Psychologia uczenia się

Proces uczenia się – to proces prowadzący do zmiany zachowania się organizmu, która nie zależy wyłącznie od funkcji jego receptorów i efektorów, ale która zachodzi na podłożu indywidualnego doświadczenia i jeśli nawet nie charakteryzuje się trwałością , to zawsze zmiana ta zawiera nowe elementy (Włodarski, 1996).

W przypadku konsumentów przechowują oni informacje w pamięci w postaci skojarzeń – na przykład pojęcie jakiegoś gatunku związane jest i połączone z innymi pojęciami takimi jak cechy tego gatunku (cena, kolor, rozmiar, korzyści) , a także jak konsument ocenia dany gatunek (jakość, jakie budzi emocje).

Podstawowym rozróżnieniem w teorii uczenia się jest jego podział na ujęcie poznawcze i behawioralne. W ujęciu poznawczym uczenie się jest rezultatem świadomej działalności (koncentracji, uwagi) człowieka, natomiast podejście behawiorystyczne ujmuje uczenie się jako wywoływanie w znacznej mierze nieświadomych zmian w zachowaniu człowieka.

Uczenie się w ujęciu poznawczym

Uczenie się w ujęciu poznawczym można zdefiniować jako wprowadzenie zmian w zawartości bądź organizacji pamięci długotrwałej (Gordon i Goldsmith, 1998). Uczymy się zatem od rodziców, przyjaciół. Konsumenci uczą się umiejętności, wartości, zachowań, gustów oraz preferencji oraz znaczenia związanego z rozmaitymi wyrobami. Od marketera i reklamodawcy konsumenci uczą się nazw wyrobów, ich cech związanymi z nimi faktów.

Najprostszą postacią uczenia się jest powtarzanie. Utrwalenie informacji nie jest konieczne związane ze świadomym odbiorem tychże informacji. Informacje mogą być przekazywane drogą werbalną bądź też obrazową.

W przypadku pierwszym człowiek przypomina sobie slogan , wierszyk natomiast w drugim przypadku zachodzi tak zwane obrazowe uczenie się na pamięć. Wielokrotnie ludzie będąc w sklepie wybierają taki gatunek produktu, o którym już słyszeli bądź widzieli go. Zjawisko to nazywa się efektem czystej ekspozycji, czyli częściej jesteśmy wystawieni na ekspozycję bodźca tym bardziej jesteśmy go skłonni go polubić. (Aronson E. , Wilson D., T., Akert R., M., 1997). Mając do wyboru puszkę piwa, o której nic nie wiemy i puszkę piwa, którego reklamę oglądamy setki razy wybierzemy tę, którą znamy. Człowiek pierwotny aby przeżyć w różnych niesprzyjających warunkach reagował na nowe bodźce albo ucieczką albo agresją. Bodźce znane budziły zaś akceptację.

Na uwagę zasługuje fakt, że działanie efektu czystej ekspozycji zachodzić może także bez świadomego udziału procesów poznawczych podmiotu. Dowodem na to może być eksperyment przeprowadzony przez Martina (1971 za: Zając ,1980), który polegał na tym, iż badanym prezentowane były idiogramy trzy bądź sześć razy. W następnej fazie eksperymentu znaki te były prezentowane razem z innymi nie prezentowanymi wcześniej.

Innym rodzajem uczenia się jest uczenie się zastępcze modelowanie i naśladowanie (uczenie obserwacyjne). Modelowanie i naśladowanie jest oparte na teorii uczenia się społecznego (Bandura, 1977 za: Gordon, Goldsmith, 1988). Zadaniem marketerów jest „nauczenie” konsumentów określonych reakcji w danej sytuacji.

Ważnym aspektem uczenia się w ujęciu poznawczym jest przetwarzanie informacji: obejmuje on zetknięcie się konsumenta z informacją zewnętrzną, skierowanie na nią uwagi, zinterpretowanie jej, zrozumienie jej i umieszczenie jej w magazynie pamięci do użytku w przyszłości przy podejmowaniu decyzji kupna danego wyrobu (Foxall G. , Goldsmith R. ,1998).

Zetknięcie się z informacją – aby dana informacja znalazła się w strukturach pamięci musi nastąpić fizyczny kontakt z danym obiektem

Wstępne zwracanie uwagi na informację: termin uwaga według Nęcka (1998) może być rozumiany trojako: a) zdolność do selekcjonowania bodźców napływających z otoczenia b) zdolność do podtrzymania określonego rodzaju aktywności przez określony długi okres czasy c) zdolność do wykonywania wielu czynności w tym samym czasie.

Skupienie uwagi: skupienie uwagi określamy jako umożliwienie umysłowi przetworzenia informacji i rozszyfrowanie przekazu oraz przekazanie informacji przynajmniej jakiejś jej części do pamięci (Gordon, Goldsmith).

Każdy człowiek angażuje się w jakąś reklamę. Osoba, która chce kupić samochód koncentruje swoją uwagę na reklamach samochodów, informacja ta jest głęboko przetwarzana, ponieważ dotyczy jego aktualnej, uświadomionej potrzeby. Natomiast wyłącza się kiedy dostrzega reklamy dotyczącej przedmiotu które już posiada, chyba że odczuwa dysonans podecyzyjny związany z kupnem jakiegoś przedmiotu. Zatem informacje przetwarzane są głębiej i bardziej zapamiętywane jeśli dotyczą naszego JA .

Uwagę można przyciągnąć także stosując różne techniki: humor, strach, obrazy o treści seksualnej lub też wykorzystać twarz osoby publicznej, powszechnie znanej (aktor ,polityk). Według mnie wykorzystanie autorytetu może pomóc w skupianiu uwagi i nabywaniu danego dobra przez konsumentów, kiedy pojawia się na rynku dotąd nieznany produkt, bowiem ludzie będący w dużej niepewności (w tym przypadku pojawienia się dotąd nieznanego produktu) mają skłonności do zachowań konformistycznych. Sądzą, iż cudza interpretacja niejasnej sytuacji, obiektu jest bardziej poprawna niż nasza.

Rozumienie przekazu: W procesie rozumienia przekazu umysł odtwarza informacje z pamięci i wykorzystuje je do przypisania znaczenia elementom treści przekazu, tworząc nowe reprezentacje poznawcze, które same mogą zostać wprowadzone do pamięci.

Obróbka otrzymanych informacji: Polega na wytworzeniu w pamięci złożonych sieci pojęć i odczuć związanych z wyrobami, opartych na przekazach.

Struktury poznawcze zwane „schematami” , za pomocą których ludzie organizują swoją wiedzę o świeci według pewnych tematów; schematy silnie wpływają na to, co z otrzymanej informacji zauważymy, o czym myślimy i co później zapamiętamy. Organizacja i systematyzacja wiedzy dokonuje się w magazynie pamięci długotrwałej. Gdy uwaga zostanie skierowana na reklamę określonego produktu, właśnie w pamięci długotrwałej następuje przeszukiwanie informacji dotyczącej tegoż produktu.

Aby informacja znalazła się w pamięci długotrwałej musi najpierw znaleźć się w pamięci sensorycznej, następnie w pamięci krótkotrwałej (gdzie powinna być zakodowana, jeśli nie – zostanie ona utracona). Podobnie jest, kiedy chcemy wykorzystać informację już zapamiętaną. Proces ten jest wtedy odwrotny – czyli informacja wędruje z pamięci długotrwałej do pamięci krótkotrwałej. Na uwagę zasługuje fakt, iż w pamięci krótkotrwałej może być przechowywanych niewiele informacji. Trudno jest zapamiętać niedawno usłyszany numer telefonu i wykonywać jednocześnie zadanie matematyczne. Pamięć krótkotrwała trwa tak długo, jak trwa koncentracja uwagi (jeśli bez koncentracji uwagi – 15 – 30 sek.).

Istnieją cztery funkcje, które zwiększają prawdopodobieństwo znalezienia się informacji w pamięci długotrwałej.

powtarzanie
kodowanie – proces przedstawiania informacji w postaci symbolicznej lub werbalnej
przechowywanie – operacje organizacji informacji
przypominanie – informacje znajdujące się w strukturach pamięci długotrwałej zostają przywrócone do pamięci krótkotrwałej

Aby informacja znalazła się w pamięci długotrwałej, potrzebne jest zaangażowanie konsumentów, chociaż może znaleźć się także bez zaangażowania, ale z mniejszym prawdopodobieństwem. Zaangażowanie może przybierać różne postacie:

zaangażowanie sytuacyjne – Przykładem tego zjawiska może być sytuacja kiedy na przykład chcemy zakupić sobie nowy komputer. Wtedy analizujemy w większym stopniu reklamy dotyczące komputerów i analizujemy dostępne źródła informacji ich dotyczące.
zaangażowanie ciągłe – hobbyści cały czas poszukują informacji dotyczących komputerów, udoskonalają je, interesują się wszelkimi nowymi innowacjami.
zaangażowanie reagujące – jest połączeniem zaangażowania sytuacyjnego i ciągłego

Z pojęciem zaangażowania konsumenta ściśle wiążą się pojęcia: zaznajomienie z wyrobem (powstaje w toku licznych doświadczeń z produktem, może określać reakcje na informacje o wyrobie: pozytywne – zadowolenie z produktu, negatywne – dysonans pozakupowy). Znawstwo jest to umiejętność posługiwania się w określony sposób danym produktem.Za Gordonem R. Foxall’em i Ronaldem E. Goldsmith’em (1998) można wyróżnić pięć jego aspektów:

zasób wysiłku poznawczego – znawca angażuję mniejszy zasób uwagi niż konsument nie znający produktu
struktury poznawcze konsumenci – znawcy mają szczegółową wiedzę o temat wyrobu, więcej skojarzeń
analiza znawcy potrafią zdobyć i wykorzystać przy ocenie wyrobu znacznie więcej informacji niż konsumenci – nowicjusze
obróbka albo liczba skojarzeń wywołanych – u konsumentów – znawców wytwarzają znacznie liczniejsze i bogatsze skojarzenia
większa zdolność do przypominania sobie i rozpoznawania produktu

Warto zaznaczyć, że o ile uwagę znawców danego produktu jest łatwo przyciągnąć, to aby osiągnąć podobny cel u mniej zaangażowanych, należy stosować rozmaite techniki takie jak: muzyka, barwy, humor, seks i autorytety towarzyszące reklamom.

Uczenie się w ujęciu behawiorystycznym

Uczenie się w tym ujęciu zapoczątkował Pawłow, który zauważył, że pies zaczął ślinić się nie tylko na widok pożywienia, ale także na dźwięk dzwonka, kroki asystenta, widok lampy sygnalizującej porę pożywienia.

Pawłow odkrył zjawisko nazwane reakcją bezwarunkową. Dzwonek – w tej sytuacji – jest bodźcem warunkowym, pokarm bodźcem bezwarunkowym, wydzielanie śliny reakcją warunkową, jedzenie reakcją bezwarunkową.

Reakcję bezwarunkową można zmienić w reakcje warunkową, gdy przed podaniem bodźca bezwarunkowego włączamy bodziec neutralny, na przykład dzwonek. Po kilku powtórzeniach takiego układu bodźców, obserwujemy wydzielanie śliny na sam dźwięk bodźca początkowo neutralnego, który stał się następnie bodźcem warunkowym. Taką reakcję nazywamy warunkową.

Prawidłowości rządzące tworzeniem się i występowaniem odruchów warunkowych.

wzmocnienie – utrwalanie związku między bodźcem warunkowym a reakcją warunkową wskutek pojawienia bodźca bezwarunkowego
powtarzanie – aby reakcja warunkowa zyskała na trwałości musi być powtarzana. Powtarzane zatem muszą być wzmocnienia, powtarzanie wzmocnień po bodźcu warunkowym jest tym, co utrwala związek między bodźcem warunkowym a reakcją warunkową
wygasanie – jest procesem hamowania i niekoniecznie zależy od zatarcia śladów pamięciowych. Im wolniej i trudniej tworzył się odruch warunkowy, tym szybciej zachodzi proces wygasania, a także im silniejszy był odruch warunkowy, i częściej się powtarzał, tym wolniej wygasał
generalizacja bodźca i reakcji – polega na tym, że reakcja warunkowa może powstać nie tylko w wyniku działania bodźca specyficznego, ale także bodźca podobnego. Zjawisko generalizacji pełni ważną funkcję w przystosowaniu się organizmów do środowiska, gdyż rzadko spotykają się one z bodźcami identycznymi. Organizmy muszą więc reagować adekwatnie również na bodźce podobne do specyficznych
różnicowanie – jest procesem hamowania polegającym na nie wzmacnianiu bodźców podobnych i wzmacnianiu bodźców różnych. Rola różnicowania w przystosowaniu organizmów do środowiska jest również ogromna. Subtelne różnicowanie jest potrzebne wówczas, gdy podobne bodźce wiążą się z odmiennymi reakcjami.

Wszystkie te prawidłowości wykorzystywane są w reklamach i budowaniu wizerunku produktu. Wzmocnienie daje zadowolenie i satysfakcje po kupnie danego produktu. Powtarzanie reklam potrzebne jest aby wytworzyły się preferowane przez marketerów schematy myślowe (np. Coca-Cola – orzeźwienie i energia).

Wygasanie jest zjawiskiem negatywnym z punktu widzenia marketerów i producentów, zatem reklamy powinny pojawiać się jak najczęściej. Generalizacja bodźca stosuje się w budowaniu wizerunku produktów i na tej zasadzie opiera się strategia nadawania nazwy gatunku rodzinom wyrobów, klienci zadowoleni z jednego produktu przenoszą zadowolenie na inne często nie powiązane ze sobą ( np. ser i sos do sałatek „Kraft”). Z drugiej strony występuje różnicowanie, które polega aby klienci rozróżniali i preferowali określony gatunek produktu (pij Millera – król piwa).

Wpływ reklamy na preferencje określonych produktów jest ogromny. I tak często sięgamy po produkt, który nie różni się specjalnie od innych w wielu przypadkach jest nawet wielokrotnie droższy (tu też towarzyszy schemat myślowy drogi czyli lepszy).

Przeprowadzony eksperyment na piwoszach daje temu potwierdzenie. Piwosze nie potrafili wybrać swojego ulubionego piwa spośród innych. A na pytanie dlaczego właśnie piją ten gatunek piwa odpowiadali często sloganem reklamowym (np. „Miller królem piwa”). W warunkowaniu bezwarunkowym ważne są emocje jakie towarzyszą produktowi.

Drugim rodzajem uczenia się jest tak zwane warunkowanie instrumentalne. Polega ono na tym, iż organizm uczy się tego, że osiągnięcie bodźca bezwarunkowego (lub jego unikanie) jest możliwe po wykonaniu dodatkowej reakcji nie związanej z reakcją bezwarunkową. W reakcji instrumentalnej pojawienie się wzmocnienia jest wynikiem określonej reakcji organizmu.

Pierwszym naukowcem, który odkrył tą zależność był Edward Thorndike (za Włodarski, 1996) . Zaobserwował, że badane przez niego koty próbowały przedostać się z klatki, aby zjeść rybę, która znajdowała się poza nią. Na początku koty próbowały wydostać się z klatki metodą prób i błędów aż w końcu udało im się osiągnąć określony cel. Po następnym wpuszczeniu kotów do klatki koty potrzebowały kilku prób do osiągnięcia określonego wcześniej celu. Tak powstało prawo Thorndike’a które głosi, że spośród wielu możliwych reakcji utrwala się ta , której towarzyszy, lub po której następuje stan zadowolenia (…).

W analizie Skinerowskiej reakcja może prowadzić do jednego z trzech typów konsekwencji. Pierwszy typ jest obojętny dla organizmu, drugi typ jest związany ze wzmocnieniem. W tym przypadku bodziec lub zdarzenie – nasila reakcję lub zwiększa prawdopodobieństwo jej wystąpienia. Trzeci typ konsekwencji jest związany z karaniem. Z karaniem mamy do czynienia wtedy, gdy bodziec lub zdarzenie następujące po reakcji osłabia lub zmniejsza prawdopodobieństwo jej powtórzenia.

Przykładem warunkowania instrumentalnego (sprawczego) przez marketerów jest na przykład promocja, która polega na tym, że na przykład wycinając 10 kodów kreskowych z papierosów dostajesz zapalniczkę, 20 bluzę, czy też wycinając X opakowań z margaryny masz szansę wygrać mercedesa. Dzięki takim posunięciom po pierwsze rośnie sprzedaż tych produktów po drugie utrwala się schemat kupowania tegoż produktu i wreszcie stan zadowolenia po wygraniu zapalniczki, kubka, czy misia Cocolino wywołuje stan zadowolenia, który zwiększa prawdopodobieństwo kupienia tego dobra w przyszłości.

Stosowanie psychologii i procesów uczenia się w marketingu jest niezwykle ważne. Jednak różne produkty wymagają różnych strategii marketingowych. I tak na przykład reklama i strategia marketingowa komputera czy telewizora powinna być oparta na uczeniu się w pojęciu poznawczym.

To co decyduje przy kupnie tych produktów są ,oprócz ceny, innowacje techniczne. Z drugiej jednak strony klienci sugerują się także emocjami przedstawianymi w reklamach. W przypadku perfum właśnie emocje, a nie struktury poznawcze winny być motorem do podejmowania decyzji np. „Harley Davidson – Zapach wolności ” , papierosy Marlboro – typowa reklama skierowana na indywidualizm, typ samotnika, kowboja. Na drugim biegunie znajdują się papierosy Spike – obrazujące nurt kolektywistyczny – impreza, w domyśle dziel się przyjemnością z innymi.

Na uwagę zasługuję fakt, że reklamy nie należy kierować do wszystkich. Aby reklama była skuteczna należy wybrać odpowiednią grupę docelową (target). Grupy takie tworzone są ze względu na podobieństwa na wielu wymiarach: np. wykształcenia, wieku, dochodu, płci, temperamentu, cech osobowościowych etc.

Reasumując zagadnienia psychologii uczenia się należy podkreślić różnice pomiędzy przetwarzaniem poznawczym (świadomym) a behawiorystycznym (nieświadomym):

system przetwarzania nieświadomego jest wcześniejszy w sensie ontogenetycznym, bardziej pierwotny podstawowy
przetwarzanie nieświadome jest szybsze, zdolne na reakcje podprogowe podczas gdy przetwarzanie świadome nie wykazuje takiej zdolności
przetwarzanie nieświadome ma charakter afektywny i ewaluatywny (oceniający)
przetwarzanie świadome jest ukierunkowane na analizę deskryptywnych właściwości bodźców, stara się sprostać określonym regułom wnioskowania (racjonalności , poprawności logicznej)
przetwarzanie nieświadome ma charakter holistyczny (całościowy), świadome –analityczny, liniowy
system przetwarzanie nieświadomego jest subiektywny (określa cele, preferowane wartości, doznania), przetwarzanie świadome określa odzwierciedla społeczne, intersubiektywne systemy wartościowania
przetwarzanie nieświadome jest w dużym stopniu zautomatyzowane, jest trudne dla świadomej kontroli podmiotu, podczas gdy w przetwarzaniu świadomym kontrola jest w dużym stopniu możliwa (świadoma refleksja, wybór etc.) (Stemplowska-Zakowicz, 1998).

Motywacja do nauki (Psychologia uczenia się) – Film

Teoria społecznego uczenia się – prezentacja.

Teoria społecznego-uczenia-się from ALbert Bandura

Jarosław Kozłowski